SBC Summit Barcelona: Es importante que apostar se convierta en una experiencia vivencial

El fútbol es, sin lugar a duda, el deporte estrella para las casas de apuestas en Latinoamérica. Sin embargo, hay otros deportes e incluso otras verticales de juego que ofrecen oportunidades interesantes, como el casino online, el póker y las apuestas en eventos virtuales. Durante el debate Beyond Football: Expanding your sports betting offering (Más allá del fútbol: cómo expandir la oferta de apuestas deportivas) de SBC Summit Barcelona – Digital, patrocinado por Altenar, se discutieron las formas en que los operadores pueden mejorar sus ofertas deportivas fuera del fútbol y se analizaron las tendencias a futuro.

Si bien en México, al igual que en toda la región, el fútbol posee la mayor cantidad de fanáticos, la influencia norteamericana sigue teniendo peso cuando se trata de las apuestas. Lenin Castillo, Online COO de Logrand Entertainment, aseguró que el 90 por ciento de las apuestas giran en torno a cuatro deportes diferentes, en su mayoría en partes iguales, entre el fútbol, el fútbol americano —colegial y profesional—, el béisbol y el básquetbol, cuya Liga Nacional de Baloncesto Profesional (LNBP) local cerró la semana pasada un acuerdo de patrocinio con Strendus, la plataforma online de Logrand. “Esos son los deportes más importantes, aunque también hay otra gama importante como el boxeo, el tenis y las carreras de galgos y de caballos”, agregó.

“Al combinar la plataforma digital con el mundo físico, en este caso con los casinos con los que contamos, lo que buscamos es amalgamar la totalidad de los deportes posibles y ofrecer no solo la oportunidad de la apuesta sino también de interactuar y de estar viviendo en las salas todos los juegos”, afirmó Castillo.

En el caso de Brasil, donde las apuestas deportivas aún no están reguladas, la oferta actual está limitada a las carreras de caballos. En este sentido, el desafío recae en que los otros deportes, que entrarán en la oferta regulada al mismo tiempo que el fútbol —el deporte más popular— no pierdan relevancia por no haber tenido mayor tiempo de adaptación, como sí las carreras de caballos.

Andre Gelfi, Managing Partner Brazil de Betsson Group, comentó que el mercado brasileño es uno tradicional y de nicho. “En Brasil, el mercado de apuestas sobre carreras de caballos está hace 70 años. En el caso de las empresas offshore, que están orientando su propuesta de valor hacia Brasil, me atrevería a decir que van a la línea de lo que vemos en la región: el fútbol como deporte estrella y después a eventos de gran visibilidad, como el mundial de básquetbol, de rugby o un Grand Slam, pero el fútbol es la estrella del mercado local”.

Ante la pregunta del moderador Joaquín Gago, fundador de BetanDeal, sobre si ofertar apuestas sobre carreras de caballos en Brasil es un elemento para captar usuarios o para renovar el público, o fidelizar clientes, Gelfi aseguró que es necesario que el producto cubra la adquisición y la retención. “Pero, por otro lado, también considero a este período como si fuera una ‘pretemporada’, ya que estamos jugando en un marco donde la competencia no es la que se espera, no es la liga principal. Cuando esté la regulación, ahí sí el producto va a estar enfocado en la retención, más que nada porque las carreras de caballos tienen una recurrencia muy interesante”, precisó.

“Nosotros en Betsson.com.br tenemos, en promedio, una carrera cada cinco minutos, son muchos eventos. Entonces vas cubriendo los baches de la oferta de productos con el caballo, y [esto] tiene su atractivo ya que paga premios acumulados interesantes, de forma frecuente y próximos a un millón de dólares. Hay cuestiones interesantes alrededor de las carreras de caballos y, como producto de retención, me parece que tiene su sentido. Pero, como único operador offshore, este es el producto que tenemos que trabajar tanto en adquisición como en retención”, detalló Gelfi.

Al igual que en Brasil, el deporte rey prevalece por sobre el resto en Colombia. Para Hugo Llanos, COO de Wplay, el segundo y tercer lugar suelen estar en disputa, aunque sostiene que el básquetbol y el tenis son de los más relevantes, al igual que el béisbol. Para poder abordar el mercado colombiano, es necesario identificar a la industria del juego como una de entretenimiento, apuntó Llanos. “Ese entretenimiento puede venir de distintas formas, puede haber gente que le guste el casino, las apuestas deportivas, el póker, etc. Entonces hay que tratar de ampliar la oferta y brindar lo máximo posible. Por supuesto allí depende del público objetivo y de la estrategia que uno tenga como empresa, de la base de clientes, pero tener todo es siempre importante. Por supuesto, siempre habrá una que se destaque por encima de las otras, aunque no siempre la misma”, dijo.

“En el caso de Colombia, el regulador Coljuegos nos da las pautas y la visión a futuro y, en ese caso en particular, han trabajado bastante bien la visión sobre lo que el público desea y entenderlo para que las casas de apuestas puedan funcionar. Se empezó por la apuestas deportivas, luego se pasó al casino online, ahora ya aprobaron los deportes virtuales y van a ir avanzando”, explicó.

Por su parte, Castillo coincidió en que hay que entender a esta industria como entretenimiento, y comentó que desde Logrand, además de contar con una oferta variada, también están buscando romper el paradigma del mundo digital con el mundo físico. “El hecho de tener salas y de tener una plataforma y ampliarlo desde la perspectiva de experiencia nos ha permitido ofrecerle a los clientes dinámicas de interacción no solo remotas sino también propiamente en sitio, que terminan siendo complementarias”, explicó. Además, dijo que “al ser una plataforma digital, normalmente tienes un espectro mucho más amplio de potenciales clientes, y cada uno de los clientes tiene intereses diferentes. El objetivo que buscamos es satisfacer esos hábitos, usos y costumbres de los diferentes perfiles”.

“Es importante visualizar la gama de clientes potenciales y partir de ello, determinar, identificando con conocimiento del propio cliente, qué tipo de servicios y productos pueden resultarle interesantes. Ahí es donde empiezas a interactuar con ellos y [puedes] identificar patrones, para que no sea simplemente apostar, sino que se convierta en una experiencia vivencial”, comentó.

Asimismo, el COO Online de Logrand explicó que existen modelos que incentivan la retención de clientes a través de la fidelización: “En nuestro caso, trabajando con Captanov, hemos logrado establecer un modelo, llamado Universo Strendus, que nos permite modificar la interacción con los usuarios, de manera que lo vea desde una perspectiva de gamification, que la experiencia sea más vivencial”.

En la misma línea, Pablo Monti, eSports Manager de LMG, subrayó que cada vez hay más competencias virtuales en las que se destacan distintos eventos, pero que aún es poco común que alguien que no conozca las apuestas físicas o los esports llegue a las apuestas online. “La puerta de entrada siempre es la apuesta de un evento deportivo. Veo que suma desde un lado de fidelización, sobre todo en los baches donde no hay competencias o cuando sí se puede apostar [pero] al jugador no le parece relevante o no confía o no entiende sobre las cuotas”.

En los meses más críticos de la pandemia, y ante la falta de deportes tradicionales, los esports lograron darle oxígeno a la industria de las apuestas. En este sentido, Monti cree que los esports tomaron una relevancia “superficial” en los últimos meses, sobre todo por personalidades del deporte tradicional que se volcaron al mundo de los videojuegos o los esports. “No es que el esport se hizo masivo como tal, sino que [fue] lo satelital a los esports”, aseveró.

“Los esports tienen una audiencia fenomenal, pero sigue siendo menor a la del fútbol tradicional, la NBA y demás. Claro que creció cuando no había fútbol y básquetbol y bajó cuando regresaron. La gente que consume esports tiene cierta predilección por las apuestas, hay muchos streamers que hacen transmisiones en las cuales apuestan o juegan al póker. Hay mucha relación con marcas de apuestas o casas de póker online que patrocinan a streamers o influencers del mundo de los esports, o tienen publicidad en sus camisetas de las casas de apuestas, por lo que hay una relación muy directa”, añadió.

Si bien muchos expertos sostienen que los esports ofrecen el mayor potencial de crecimiento de cara al futuro, se trata de una industria que aún requiere de madurez para poder competir con otras ya consolidadas. “Falta confianza en los ecosistemas, en las competencias. Cada vez hay más competencias y sostenidas en el tiempo, pero es algo que viene haciendo falta y quizás por eso hay una maduración muy baja. Tampoco hay muchas charlas de integridad y eso es clave para la confianza del apostador. Obviamente, si bien hay gente especializada en generar las cuotas, es todavía un territorio muy joven, pero que inevitablemente en unos cinco años va a ser claramente uno de los ‘contenidos deportivos’ a tener en cuenta y va a ser muy relevante en el mundo de las apuestas, sin lugar a dudas”, sentenció.