2020 en perspectiva – Latinoamérica: ¿Cómo influirán las tendencias de este año en el desarrollo del juego en 2021?

Patrick O’Neill, cofundador de la empresa internacional de marketing Sherlock Communications, comparte su análisis exhaustivo sobre las experiencias de la industria del juego y las apuestas en 2020 en todo Latinoamérica, además de las tendencias que se han generado de cara a 2021.

Cuando se trata de una “apuesta segura” en América Latina, pocos sectores muestran tanto potencial de crecimiento para 2021 como la industria del juego. Es una de las razones por las que el presupuesto de Argentina para el próximo año aumentará los impuestos sobre las apuestas online del 2 al 5 por ciento. También es la razón por la que Brasil está impulsando sus planes para legalizar los juegos de azar deportivos como una forma de contrarrestar la recesión económica provocada por la pandemia de este año.

Patrick O’Neill, cofundador de Sherlock Communications

Por supuesto, el crecimiento en América Latina se puede alinear con el COVID-19 en más de un sentido. Las medidas de aislamiento social obligaron a la industria de las apuestas a experimentar cambios generalizados este año, a partir de la orden a los casinos de cerrar sus puertas y con muchas empresas de juego migrando hacia lo online en un intento por retener a los clientes y el flujo de caja. Los bloqueos extendidos también han brindado a los anunciantes amplias oportunidades para llegar a clientes potenciales a través de la televisión, mientras que las mentes inactivas en búsqueda de entretenimiento facilitan un viaje rápido hacia un sitio de apuestas.

Sin embargo, aunque sabemos mucho sobre las corporaciones, tanto las de la región como los actores globales más reconocidos, la información sobre los clientes de LatAm ha sido menos frecuente. Ahora, con el nuevo informe publicado por mi agencia, Sherlock Communications, conocemos las perspectivas y prácticas de juego de la población latinoamericana. Este reporte arroja luz sobre el crecimiento presente y futuro de una industria que ya se estima en cerca de 5 mil millones de dólares para la región.

Una gran apuesta de Sherlock Communications: el mercado latinoamericano de apuestas en alza estudia las seis economías principales de LatAm (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú) e incluye una encuesta de más de 3.000 residentes realizada en asociación con Toluna Insights. Si bien uno de cada cuatro encuestados en la región dijo que nunca había hecho una apuesta, en Argentina esa cifra subió hasta el 35 por ciento. Ningún otro país registró un porcentaje más alto de residentes que nunca han jugado.

Y aunque es probable que las empresas de juegos de azar lean que ningún otro país tiene un porcentaje tan alto de personas aún por hacer su primera apuesta, el informe deja en claro que cada economía debe analizarse dentro de su propio contexto. Por ejemplo, los brasileños juegan más que cualquier otra nacionalidad, con un 18 por ciento que hace apuestas “una o más a la semana”. Sin embargo, alrededor del 20 por ciento de la población de Brasil cree que el juego debería ser ilegal en su país, el doble que Chile y cuatro veces más que México.

Los juegos de azar están prohibidos en Brasil desde 1946, pero eso parece destinado a cambiar el próximo año, ya que el gobierno apunta a obtener impuestos de una industria que está floreciendo con o sin su participación. Tal como está, la recaudación de impuestos sobre las ganancias del juego en el país está resultando problemática, mientras que se dice que los brasileños generan casi la mitad de todos los ingresos en algunas empresas de apuestas colombianas. Para junio, y con una gran cantidad de sitios de apuestas que ingresan al mercado en Brasil, es probable suponer que el panorama está listo para algunos cambios al por mayor.

De cualquier manera, una conclusión que se puede extraer del informe es la necesidad, y de hecho el deseo de todas las partes, de contar con regulaciones claras y concisas y una mayor transparencia. Pocas naciones en LatAm pueden presumir de reglas de apuestas rígidas y bien estructuradas e independientemente de cuán grandes sean los márgenes de ganancia potenciales, en última instancia, los países donde las apuestas no están reguladas son menos atractivos para las empresas internacionales, por no mencionar más peligrosos para los clientes. Si la región realmente quiere cosechar recompensas económicas, el próximo año debe centrarse en aclarar las leyes y la legislación en LatAm.

En Argentina, donde los juegos de azar online están permitidos en la Ciudad de Buenos Aires pero no en algunas otras provincias legisladas de forma independiente, los encuestados del país fueron, con mucho, los más optimistas sobre el hipotético establecimiento de un nuevo casino. Quizás respondieron por experiencia dado que el país tiene más de 70 casinos físicos.

Más empleos (60 por ciento), más turistas y dinero (50 por ciento) y más diversión (41 por ciento) fueron las respuestas típicas de los argentinos, que vieron al Casino Central de Mar del Plata en Buenos Aires reanudar sus actividades a principios de este mes. Mientras tanto, solo el 4 por ciento de los encuestados, la mitad del promedio de LatAm, dijo que un nuevo casino fomentaría el crimen.

Brasil es el único país entre los encuestados donde no se permiten los establecimientos físicos, aunque está pendiente la aprobación y la legislación. Los encuestados brasileños creen que, si se aprueba, podría ayudar de manera similar a que la economía crezca a través de un aumento en los turistas y la generación de empleo. Sin embargo, también existen preocupaciones: el 23 por ciento de los encuestados brasileños cree que la construcción de casinos físicos también podría conducir a un aumento en el lavado de dinero, mientras que cerca del 30 por ciento de todos los encuestados en la región cree que un casino puede aumentar los problemas de adicción relacionados con el juego y el alcohol. Aquellos en la industria deben reconocer sus aristas, instar al juego responsable y crear mecanismos de limitación de daños.

“El gobierno brasileño tiene ante sí la oportunidad de reconocer el juego como una actividad económica, como el 80 por ciento de los países que integran las Naciones Unidas”, dijo Olavo Sales da Silveira, presidente del directorio de ABRABINCS – Asociación Brasileña de Bingo, Casinos y similares. “Argumentamos que el país tiene potencial para un paquete diversificado de juegos, en particular creemos en la inserción primaria del modelo de casinos urbanos que permite capilaridad e inversiones generalizadas en los diversos municipios con vocación turística que se encuentran repartidos por todo el país, representando oportunidades para inversionistas en Brasil”, añadió.

Existe un consenso más general en LatAm cuando se trata de lo que haría más atractiva a una compañía de apuestas. Alrededor del 62 por ciento de todos los encuestados mencionaron las apuestas gratuitas y las ofertas especiales como la razón principal para elegir una casa de apuestas. Solo en Colombia se priorizó un sistema de pago simple (60 por ciento) sobre las promociones atractivas (58 por ciento). Un sitio web de fácil navegación y compatible con dispositivos móviles es otro criterio importante, al igual que la compatibilidad con el idioma local. Las empresas que buscan entrar en el floreciente mercado por primera vez en 2021 harían bien en prestar atención.

A diferencia de la mayoría de los países, a los argentinos parece importarles menos ver aparecer una compañía de apuestas en medios confiables que ver las probabilidades de apuestas incluidas en los anuncios. Hasta la fecha, las vías de promoción relativamente poco explotadas incluyen campañas en las redes sociales, la creación de tendencias utilizando hashtags y la contratación de un grupo de influencers que atraigan a las audiencias específicas a las que las casas de apuestas están tratando de llegar.

Cuando se trata de seleccionar embajadores para ayudar a atraer clientes potenciales, los criterios varían de un mercado a otro. Se prefiere un jugador profesional en Colombia y Brasil, mientras que los encuestados en Argentina, Chile, México y Perú creen que un conductor de televisión mejoraría mejor el perfil de la casa de apuestas. Si cada empresa hace su tarea, se sorprenderá de lo grande que puede ser el retorno de su inversión. Hay valor en LatAm cuando se trata de embajadores.

Sin embargo, curiosamente, aunque solo un poco más de uno de cada cinco de los encuestados cree que un futbolista es un embajador eficaz, incluso así existen diferencias. Los colombianos, por ejemplo, dijeron que el éxito es más probable cuando se usa un héroe local, mientras que en Perú se prefiere una estrella internacional. En última instancia, las empresas que buscan tener grandes logros deberían investigar: Messi puede dar resultados como embajador en un país, pero no ser lo suficientemente interesante en otro.